从看到广告到决定购买，传统媒体对消费行为的影响是一个逐渐衰减的漏斗型，而互联网上则形成了一个正向的消费者忠诚度循环，“购买——分享——推荐促成新的购买（包括重复购买和他人购买）”正在形成互联网上新的价值链。

　　《哈佛商业评论》近期有篇名为《社会化媒体和品牌新规则》的文章脱颖而出，报道说麦肯锡在全球调查了2万名消费者后，指出在数字时代，很多品牌由于不了解在线消费行为的新变化，在媒体投放时错误地遵循了过时的“漏斗模型”，从而导致了营销推广费用的极大浪费。

　　传统的漏斗模型是指传统媒体上的品牌广告对消费者购物行为产生的影响，像一个漏斗一样逐渐衰减，最终只有少部分人群产生购买，而且很难产生正向的循环，这是一种以媒体为中心的推广宣传模式。

图一：漏斗模型：传统广告投放——消费决策过程

　　而在数字化时代，品牌推广和投放应当以消费者为中心，充分了解消费者购物前的决策过程。互联网上的购物决策过程往往是“考虑——评估——购买——分享——推荐”这几个流程，其中享用、推荐是互联网上更为常见的消费行为模式，它更具体验性，将帮助品牌建立健康的客户忠诚度循环，从而提升重复购买率。

图二：消费忠诚度循环模型：互联网上的消费决策过程

　　“聪明的社会化购物应当聚焦在形成消费者购物决策的过程，帮助人们做出正确的购物决定。”文章指出。麦肯锡的调查发现，那些采用过时的漏斗模型的推广手法，将79-90％的营销费用投放于消费者在“考虑——购买”阶段的广告和促销，但消费者往往却更容易被更加开放的分享和推荐而影响购物决策。

　　麦肯锡在一项面部护肤霜的消费者调查中发现，即便是购物后，消费者和商品的互动仍然在继续——60%的消费者在购买护肤霜后表示喜欢，他们会推荐给他人，自己成为该商品和其他潜在购买者的接触点，影响别人进一步购买，自己也进入到一个忠诚度循环中。而在下次购买时，他们往往会跳开“考虑——评估”的初始环节，自动进入“购买”的流程中。

　　文章提到，“Social Commerce的本质在于口碑相传，消费者自己应当成为促成他人购买的消费接触点，而好的社会化媒体可以提供体系化的消费忠诚度循环解决方案。”

　　“购买——分享——推荐促成新的购买（包括重复购买和他人购买）”，也是网络促成交易模式活跃和规模化成长的基础，它让在线消费行为轨迹变得更具体验性。

　　TripAdvisor和蚂蜂窝的故事，仅仅是旅游行业的网络撮合交易。在很多垂直领域，我们都能看到类似的模式。中国市场上，房产行业的安居客、生活餐饮业的大众点评、时尚导购类的蘑菇街、美丽说、迷尚、LC风格网等，都是这类的网站。它们正在成为在线消费更加精准、更具影响力的流量入口。